نام تجاری یا برند برای شناسایی کالا یا خدمات فروشنده یا فروشندگان و متمایز کردن آن ها از رقبا به کار می¬رود. نام های تجاری ضامن سطح معینی از کیفیت، ماهیت، شخصیت محصول، فرهنگ استفاده و شخصیت استفاده کننده از محصول هستند. برند، دارایی نامشهود شرکت است که باعث افزایش ارزش نهایی محصول نزد مشتری می¬ شود. برای عرضه برند در سطح بین¬المللی ابتدا باید برندی در سطح ملی، و برای داشتن این برند ابتدا باید مجموعه¬ای کارآمد و آماده¬ برند شدن داشته باشیم.
مزایای ایجاد و توسعه برندهای ملی
• ایجاد ارزش افزوده فراوان
• ماندگاری نام محصولات در اذهان
• در دست گرفتن بازارهای منطقه و جهان
در ادامه برای بررسی مشکلات برندسازی در صنعت پوشاک به نقاط قوت، ضعف، فرصت و تهدیدهای این مساله می‌پردازیم.
فرصت های پیش روی صنعت نساجی و پوشاک ایران
• سرمایه مورد نیاز برای اشتغال هر نفر در این صنعت، حدود یک ششم سرمایه برای ایجاد هر فرصت شغلی در کل صنعت است.
• با توجه به مزایای بی¬شمار این صنعت، نظیر اشتغا‌ل‌زایی، ارزش افزوده بالا، کمک به بهبود اقتصاد و همچنین وجود پیشینه طولانی آن در کشور، سرمایه‌گذاری در این بخش نقش بسزایی در رشد کشور دارد. یکی از مهم¬ترین عوامل رشد صنایع، ایجاد و توسعه برند در آن است. لذا حمایت از برندهای موجود و ایجاد برندهای جدید راه را برای افزایش صادرات هموارتر می‌کند.
• جمعیت زیاد جوانان در کشور، از بهترین فرصت¬ ها برای پیشرفت این صنعت است. تولیدکنندگان باید به علاقه¬ ی جوانان به مد و تنوع¬ توجه کنند. بدین ترتیب در صورت ایجاد و تقویت برندهای ملی، بازار مصرف تضمین، و این نیاز در داخل کشور تامین می‌شود.
• پتانسیل‌های موجود مانند جمعیت فراوان و وجود دین مشترک در کشورهای همسایه، در حمایت از برندهای ملی دارای اهمیت است. با توسعه و تقویت برندها امکان صادرات به دلیل فرهنگ مشابه، وجود بازارچه¬ های مرزی، نزدیکی جغرافیایی و انواع مسیرهای حمل و نقل، وجود دارد و هزینه زیادی نیز برای تولیدکنندگان نخواهد داشت.
تهدیدهای پیش روی صنعت نساجی و پوشاک ایران
الف) تهدیدهای خارجی:
• صنعت پوشاک ترکیه و چین.
ب) تهدیدهای داخلی:
• بی‌ثباتی و عدم برنامه‌ریزی اقتصادی مشخص در این صنعت و نبود یک استراتژی صنعتی در سطح کلان جامعه.
• افزایش نرخ دلار، تهیه مواد اولیه¬ مناسب از نظر کیفی و قیمتی را برای تولیدکنندگان دشوار کرده است.
• مشکل فرهنگی در خصوص برند خارجی؛ با وجود مد روز بودن و کیفیت بالای برخی از محصولات، گرایش به برندهای خارجی وجود دارد. به علاوه توان پایین تولیدکننده داخلی برای عرضه و تبلیغات، ارزش افزوده بسیار پایینی را برای تولیدکننده رقم می‌زند.
نقاط ضعف صنعت نساجی و پوشاک ایران
• واحدهای کوچک، صرفه اقتصادی لازم را به منظور صرف هزینه برای ایجاد و تقویت برند ندارند.
• اکثر واحدهای فعال، تنوع تولید محدودی دارند که برای ایجاد یک برند نقطه ضعف محسوب می‌شود؛ زیرا مصرف¬ کننده از برندی که به آن اطمینان کرده، توقع دارد تا اکثر نیازهای وی را در آن گروه کالایی تامین کند.
• نبود ثبات در کیفیت محصولات که از دیگر خواسته¬ های مصرف ¬کننده است.
• هزینه‌های بالای ماشین‌آلات و دستگاه ¬ها باعث می‌شود تا تولیدکنندگان نتوانند همگام با رقبای خارجی تنوع کالا و نمونه های جدید داشته باشند.
• الگوبرداری از رقبا باعث بی‌اعتمادی بازار مصرف می‌شود و زمان را به نفع رقبا از تولیدکننده می‌گیرد.
• بی‌توجهی بسیاری از تولیدکنندگان به طراحی؛ از طرف دیگر اکثر فعالینی که به تاثیر طراحی بومی روی فروش اعتقاد دارند، به دلیل هزینه ¬ها، نمی ¬توانند از طراحان توانمند استفاده کنند.
• به وجود آمدن یک برند نیازمند ایجاد زمینه‌هایی در بخش عرضه و یکی از مهم‌ترین نیازها در تبلیغات است. شاید این مساله، بزرگترین مانع پیش روی تولیدکنندگان باشد؛ زیرا هزینه¬ ی بالای تبلیغات برای اکثر واحدهای تولیدکننده، قابل قبول نیست و از عهده این مبالغ بر نمی‌آیند.
• عدم موفقیت برندهای ایرانی باعث شده تا حتی تولیدکنندگانی با محصولاتی با کیفیت¬ بالاتر از محصولات وارداتی، از برند ایرانی استفاده نکرده و محصولات خود را با برندهای خارجی عرضه کنند.
• عوامل مختلفی باعث بی‌اعتمادی مصرف‌کننده به تولیدات داخل شده و حتی اگر محصولی توانایی رقابت با نمونه‌ی خارجی را داشته باشد، همچنان بی‌اعتمادی قدیمی اجازه نداده تا میان صنعت، بازار و مصرف¬ کننده پیوندی به وجود آید.
• موانع ناشی از سیاست¬های دولت در برابر رشد برندهای داخلی: عدم امکان برگزاری شوهای لباس، استفاده از رنگ¬ های متنوع و شاد در محصولات و نام¬های انگلیسی برای برندهای ایرانی و نبود سازمانی مشخص به عنوان سیاست¬گذار و متولی حوزه برند.
• هماهنگ نبودن قوانین برای برندسازی و تقویت آن؛ مثلا عدم توجه اداره دارایی به لحاظ شدن هزینه¬ تبلیغات در محاسبات مالیاتی.
نقاط قوت این صنعت
• توان تولیدی بالای تولیدکنندگان در صورت توجه بیش¬تر و مکانیزه شدن.
• نیروی انسانی کافی و جوان در این صنعت.
• نیروهای ماهر و تحصیل¬کرده¬ فنی- مهندسی برای بالا بردن توان علمی این صنعت.
• توان طراحی و الگوسازی بر اساس نیاز بازار و مد روز.
راهکارهای برون رفت از این مشکلات و رسیدن به برندسازی
راهکارهای حمایتی دولت
• جذب سرمایه‌گذاران خارجی به منظور توسعه، نوآوری و تسهیل ورود به بازارهای جهانی.
• آزادسازی تجاری به منظور تقویت برندسازی.
• تقویت خصوصی‌سازی.
• در نظر گرفتن کل یا عمده هزینه تبلیغات در محاسبات مالیاتی.
• سیاست های سخت¬گیرانه مالی با هدف کاهش تورم.
• حمایت از شرکت در نمایشگاه‌های بین‌المللی و معرفی صنعت پوشاک.
• تسهیل در پرداخت تسهیلات بانکی.
• اجازه داده شود شرکت‌هایی که توانسته‌اند در بین مردم جایگاه برند خود را بیابند، محصولات را با قیمتی متفاوت با محصولات مشابه به فروش برسانند. این امر در کلیه کشورها مرسوم است و قیمت محصولات پرآوازه مطابق با قیمت تمام شده تولید آن‌ها تنظیم نمی‌شود.
راهکارهای پیشنهادی برای واحدهای تولیدی
• توجه به مقوله برندسازی.
• ابداع طرح¬ ها، محصولات و مواد اولیه طبق مد روز و با کیفیت بالا.
• در نظر گرفتن حقوق مالکیت برندهای داخلی و خارجی.
• تولید محصولات با ارزش افزوده زیاد و با کیفیت.
منبع: سایت روچی
